Recomendar un abogado ¿suerte o ciencia?…
Sabemos que nuestro despacho de abogados está haciendo bien las cosas cuando al menos uno de cada dos clientes nos recomendaría a su familia.
Es esencial para cualquier estrategia de marketig que se precie identificar y reproducir los mecanismos que llevan a un cliente a recomendar un abogado. Obviamente, hay variables que para bien o para mal no podemos controlar del todo, como que una sentencia nos dé o no la razón, pero también hay docenas de cosas que dependen exclusivamente de nosotros y que marcan la diferencia entre un cliente razonablemente satisfecho y uno que nos acabe recomendando.
A lo largo de estos capítulos de marketing jurídico hemos insistido en la necesidad de convertir nuestro despacho en algo único y diferenciable de la competencia (potenciación de marca, delimitación de especialidad, etc). Pues bien, si conseguimos que las especificidades que nos hacen diferentes al mismo tiempo nos permitan sobresalir entre los bufetes que constituyen nuestra competencia, sin duda tendremos mucho ganado para conseguir esas recomendaciones.
Por ejemplo: según recientes estudios hay muchas más posibilidades de recomendar un abogado que nos ha llevado un asunto si su despacho tiene una presencia importante en los medios de comunicación y redes sociales que si en cambio nuestro letrado es un perfecto desconocido para el gran público. El hecho de poder relacionar nuestra buena experiencia con un profesional cuyo nombre e imagen tiene una cierta trascendencia social de alguna manera es como si nos concediera a nosotros mismos una mayor importancia a la hora de decir “pues yo lo conozco y realmente hizo en mi caso un buen trabajo”
El valor de la despedida
Pero no sólo intervienen cuestiones de gran orden económico a la hora de incitar al cliente a recomendar un abogado. A veces pequeños gestos marcan ese punto diferencial que acaba revirtiendo en nueva clientela.
Por ejemplo, durante una cierta etapa de mucho trabajo adquirí la mala costumbre de no atender a los clientes cuando venían a pagar. Entendía que dado que el trabajo ya estaba hecho y me constaba que los clientes habían quedado satisfecho con los resultados, cualquiera de los administrativos del bufete se podían ocupar de extender la minuta y cobrarla. Haciendo una comparativa un tiempo después comprobé que el porcentaje de recomendaciones de esos clientes a quien no había atendido directamente en su último contacto con el despacho era sustancialmente menor que el de aquéllos a los que había dedicado unos minutos. La razón es clara cuando uno piensa en ello: la percepción del cliente al que no atiendes cuando acude a tu despacho a pagarte y darte las gracias por tus servicios es que al abogado le da igual sus percepciones o comentarios, limitándose a cobrar por sus servicios y con la mente puesta en otros asuntos. A partir de esa percepción, es normal que los clientes decidan no recomendarte a quien no se muestra interesado por sus cuitas.
El largo y tortuoso camino hacia la recomendación
Existen una serie de decisiones, estrategias y actitudes que pueden propiciar que nuestros clientes acaben convirtiéndose en nuestros mejores comerciales. Ahí van unas cuantas de forma esquemática:
- Especialización: Ya hablamos sobre las bondades de especializarnos en unas pocas materias jurídicas en otros capítulos, pero permítanme que vuelva sobre ello. Es mucho más fácil recomendar a un abogado si se sabe que su especialidad coincide con la problemática que nos relata esa persona de nuestro entorno que si se ignora si ese letrado que nos atendió tan bien lleva o no ese tipo de asuntos.
- Presencia: Por mucho que le demos nuestra tarjeta de visita a los clientes cada vez que vienen a visitarnos, hemos de rendirnos a la evidencia: el noventa y pico por ciento de las tarjetas de visitas acaban extraviadas en una bolsa con documentos que se acaba tirando. Así, cuando ese cliente antiguo quiere recomendarnos muy probablemente no disponga de nuestros datos de contacto, y como mucho pueda indicar la zona en la que tenemos el despacho. Es vital, pues, que tengamos la suficiente presencia para que una mera consulta en internet, redes sociales o cualquier otro medio haga visibles los diferentes canales para contactar con nosotros.
- Ratio resultados – precio: No nos engañemos: la publicidad y el trato de poco sirven si los resultados de nuestra gestión no están al menos a la misma altura que el de nuestra competencia más cercana, y podemos alardear de cumplir con dichos objetivos a un precio ligera o radicalmente inferior.
- Profesionalidad vs trato: Explicábamos en el ejemplo anterior cómo un trato esmerado puede hacernos ganar unos puntos imprescindibles a la hora de ser recomendados por nuestra clientela. Eso sí, a la hora de recomendar un abogado no hemos de confundir el buen trato con el servilismo. Años de experiencia me han demostrado que no obtiene mejores opiniones aquel letrado que se muestra siempre dispuesto a acatar las urgencias del cliente, siendo capaz incluso de quedar fuera del despacho y en horas no lectivas. Antes bien, el cliente ha de percibirnos como alguien lógicamente ocupados -no en vano somos los mejores en lo nuestro- pero tendentes cuando nuestras obligaciones nos lo permiten a mantener un canal lo más fluido posible de comunicación con el cliente. Esto les da esa sensación de ser lo suficientemente importante para que su letrado les conceda un tiempo del que en esencia carece.
- Refuerzo a través de terceros: La ambición nunca ha de tener más freno que la legalidad. Si un nuevo cliente acude a nuestra consulta por recomendación de otro, ninguna estrategia funciona mejor que hacer sentir a aquél que el trato que se le prestará será inmejorable gracias a venir recomendado por cliente tan señalado, y paralelamente nada cuesta hacer una llamada de agradecimiento al cliente que nos ha recomendado: tengan por seguro que salvo que hagamos un estropicio irreparable al nuevo cliente la cadena de recomendaciones no se detendrá.
Fuente: FM Abogados.